Особливості збереження прагматичного потенціалу англомовних рекламних слоганів

Abstract

Англомовний рекламний дискурс є складним комунікативним феноменом, реалізованим у певному медіапросторі найефективнішими засобами, які поєднують у собі соціокультурні та психолінгвістичні аспекти. У ході дослідження з’ясовано, що переклад рекламних текстів, гасел зокрема, має низку особливостей, позаяк перекладач повинен брати до уваги специфіку вихідної та цільової мов, а також знайти спосіб ефективної передачі сутності, закладеної в меседж оригіналу. У статті схарактеризовано шляхи збереження прагматичного потенціалу під час перекладу англомовних рекламних слоганів українською мовою. Установлено, що рекламний слоган поєднує в структурі психологічні, психолінгвістичні й соціокультурні складники. Проаналізовано особливості перекладу тих рекламних гасел англомовного рекламного дискурсу, структура яких увиразнена лінгвостилістичними засобами на лексичному, синтаксичному та фонетичному рівнях. Найтиповішими лінгвостилістичними засобами увиразнення на лексичному рівні вважають метафору, епітет, гіперболу, персоніфікацію, каламбур, порівняння й метонімію. На синтаксичному рівні виокремлюють антитезу, риторичне запитання, повтор, паралелізм та інверсію. Фонетичний рівень позначений використанням рими, алітерації та асонансу. Виявлено, що найтиповішими способами перекладу рекламних текстів є відсутність перекладу, дослівний переклад, адаптація та ревізія. Зазначено, що прийомом творчої адаптації (транскреації) перекладачі теж активно послуговуються насамперед для інтерпретації широкого спектру соціокультурних особливостей цільової аудиторії. На підставі врахування комплексного характеру англомовного рекламного дискурсу розроблено низку рекомендацій щодо перекладу рекламних слоганів українською мовою.

Англоязычный рекламный дискурс является сложным коммуникативным феноменом, реализуемым в определенном медиапространстве наиболее эффективными средствами, сочетающими в себе социокультурные и психолингвистические аспекты. В ходе исследования установлено, что перевод рекламных текстов, лозунгов в частности, имеет ряд особенностей, поскольку переводчик должен принимать во внимание специфику исходного и целевого языков, а также найти способ эффективной передачи сущности, заложенной в месседж оригинала. В статье охарактеризованы пути сохранения прагматичного потенциала при переводе англоязычных рекламных слоганов на украинский язык. Установлено, что рекламный слоган совмещает в структуре психологические, психолингвистические и социокультурные составляющие. Проанализированы особенности перевода рекламных лозунгов англоязычного рекламного дискурса, структура которых выражена лингвостилистическими средствами на лексическом, синтаксическом и фонетическом уровнях. Наиболее обычными лингвостилистическими средствами выражения на лексическом уровне считают метафору, эпитет, гиперболу, персонификацию, каламбур, сравнение и метонимию. На синтаксическом уровне выделяют антитезу, риторический вопрос, повтор, параллелизм и инверсию. Фонетический уровень отмечен использованием рифмы, аллитерации и ассонанса. Выявлено, что наиболее типичными способами перевода рекламных текстов является отсутствие перевода, дословный перевод, адаптация и ревизия. Отмечено, что приемом творческой адаптации (транскреации) переводчики тоже активно используются в первую очередь для интерпретации широкого спектра социокультурных особенностей целевой аудитории. С учетом комплексного характера англоязычного рекламного дискурса разработан ряд рекомендаций по переводу рекламных слоганов на украинский язык.

English-language advertising discourse is a complex communicative phenomenon that is realized in a certain media space by the most effective means that combine socio-cultural and psycholinguistic aspects. The study found that the translation of advertising texts, slogans, in particular, has a number of peculiarities, as the translator should take into account the features of the source and target languages, as well as find a way to effectively convey the content of the original message. Thus, the article characterizes the ways of preserving the pragmatic potential in the translation of English-language advertising slogans into Ukrainian. It is established that the advertising slogan combines psychological, psycholinguistics, and sociocultural components in its structure. The peculiarities of translation of advertising slogans of English-language advertising discourse, the structure of which is expressed by stylistic means at the lexical, syntactic, and phonetic levels, are analyzed. The most typical stylistic means of expression at the lexical level are metaphor, epithet, hyperbole, personification, pun, comparison, and metonymy. At the syntactic level, antithesis, rhetorical question, repetition, parallelism, and inversion are distinguished. The phonetic level is characterized by the use of rhyme, alliteration, and assonance. It is found that the most typical ways of translating advertising texts are lack of translation, literal translation, adaptation, and revision. The study notes that transcreation is also used by translators to accurately interpret a wide range of socio-cultural characteristics of the target audience. Emphasizing the complex nature of the English language advertising discourse, a number of recommendations have been developed for translating advertising slogans into Ukrainian.