Influential Factors of Brand Extension among University Students: Case for Pakistan

Abstract

Ефективність промоції бренда є одним із ключових факторів успішності запуску нових продуктів. А Авторами зазначено, що ефективна стратегія промоції бренда забезпечує отримання додаткових конкурентних переваг. Метою статті є аналіз факторів ефективної промоції бренда університету серед молоді. Оцінювання ефективності промоції бренда проведено на основі номологічної мережі. Модель промоції бренду побудовано з урахуванням таких факторів: унікальність, інноваційність, потреба у різноманітності. У рамках дослідження висунуто шість гіпотез та запропоновано теоретичну модель оцінювання ефективності промоції бренда за допомогою методу моделювання структурних рівнянь (SEM). Практичну реалізацію дослідження здійснено з використанням інструментарію програмного забезпечення SmartPLS. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих на основі опитування 331 студента Університету Південного Пенджабу (Пакистан). За результатами дослідження встановлено, що три характеристики ефективності промоції бренда (унікальність, інноваційність та потреба у різноманітності) є статистично значущими при оцінюванні бренда. Запропонована модель пояснює більш ніж 30%-варіацію досліджуваного явища. За результатами встановлено, що потреба в різноманітності частково опосередковує взаємозв'язок між потребою в унікальності, інноваційності та промоції бренду. Отримані результати засвідчили, що фактор «різноманітність» суттєво впливає прийняття рішень молоддю. Таким чином, університетам необхідно приділяти особливу увагу різноманітності освітніх послуг. Теоретичною цінністю дослідження є удосконалення номологічної мережі промоції бренда, орієнтуючись на молодь. Результати дослідження сприяють кращому розумінню потреб молоді та можуть бути корисними особам, які приймають рішення, при розробленні маркетингових стратегій промоції бренда університету.

Brand extension is considered to be a highly plausible and essential factor for the success of new products. It is an elusive concept that adds value to the offered products and gives a competitive advantage for strategical positioning of new products in the consumers' minds. This study carefully considers the influential factors for the evaluation of brand extension for products targeting young customers. This study analyzed the three important characteristics of consumers by employing a new and proposed nomological network to assess the brand extension and its strategies. First, the brand extension was directly regressed with the need for uniqueness and with innovativeness. After observing the significance of the regressed model, the model was finally analyzed with the intervening variable of need for variety. Six hypotheses were developed, and the proposed theoretical model was assessed through structural equation modeling (SEM) with the help of SmartPLS. Data was collected from 331 university students of southern Punjab, Pakistan. It was found that all three personal characteristics of young consumers (need for uniqueness, innovativeness, and need for variety) are highly significant with the evaluation of brand evaluation. The proposed model explained more than 30% variation in the observed phenomenon. It was observed that the need for variety partially mediates the relationship between the need for uniqueness, innovativeness, and brand extension. As per the results of this study, it was found that the variety of products matters a lot for young customers so, marketers must consider the variation in the products while extending their product line. Theoretically, this study contributed and enhanced the nomological network of brand extension for young consumers. Practically, the study would help the decision-makers understand the preferences of the young generation to devise the new strategies of brand extension.