Examining the factors effective on brand equity from potential and actual customer's viewpoint

Abstract

Brand is one of the most valuable assets of a business and paying attention to the concepts such as brand, brand management, and brand equity improves mental image of the consumers regarding the business and the sale in return. The general purpose of the present study is to survey and elaborate on the factors effective on brand equity from the potential and actual customer’s viewpoint. To this end, Aaker’s theory was adopted as theoretical framework with 4 hypotheses. By emphasizing on the model and the consumer behavior-based approach and taking into account the actual/potential consumers of organization, the study is aimed at doing a survey to find the relationship between the different aspects of brand equity in Aaker’s model (brand loyalty, brand awareness, brand quality, and brand association) and brand equity from the customer’s viewpoint (knowledge equity, attitude equity, and relationship equity). Sampling was performed through cluster random sampling and the data gathering tool was Yoo and Denthu’s standard brand equity questionnaire. The findings showed that brand loyalty, brand awareness, and brand quality are effective on brand equity from the actual customer’s viewpoint. The findings make a great contribution to the process of finding better strategies to improve brand equity. To use the results at practical level, the indices of the variables effective on brand equity can be organized as statements of a questionnaire to measure realization of one or more indices of brand equity. The questionnaire should be filled out by the managers to measure a firm’s readiness to improve brand equity.

Метою статті є дослідження та визначення факторів, що впливають на цінність бренда з точки зору потенційних і фактичних споживачів. На основі моделі Аакера і біхевіористичного підходу, а також враховуючи думки потенційних і фактичних споживачів підприємства, було проведено опитування, спрямоване на встановлення взаємозв'язку між різними складовими бренд-моделі Аакера (лояльність до бренда, упізнаваність бренда, якість бренда, асоціації) та цінністю бренда з точки зору споживачів (цінність знань, цінність відношення та цінність взаємозв’язків). Відбір респондентів був проведений на основі кластерної випадкової вибірки, а збір даних було здійснено на основі стандартної анкети для оцінювання цінності бренда Іо і Денту. Отримані результати показують, що лояльність до бренда, упізнаваність бренда та його якість впливають на цінність бренда з точки зору фактичних споживачів. Також отримані результати дозволяють покращити процес пошуку ефективних стратегій, що дасть можливість підвищити цінність бренда. Для практичного використання отриманих результатів показники, що впливають на цінність бренда, рекомендується подати у вигляді стверджень в анкеті, що дозволить виміряти їх значення. Заповнення анкети менеджерами дасть змогу оцінити готовність підприємства до підвищення цінності бренда.

Целью статьи является исследование и определение факторов, влияющих на ценность бренда с точки зрения потенциальных и фактических потребителей. На основе модели Аакера и бихевиористического подхода, а также учитывая мнения потенциальных и фактических потребителей предприятия, был проведен опрос, направленный на установление взаимосвязи между различными составляющими бренд-модели Аакера (лояльность к бренду, узнаваемость бренда, качество бренда, ассоциации) и ценностью бренда с точки зрения потребителей (ценность знаний, ценность отношений и ценность взаимосвязей). Отбор респондентов был проведен на основе кластерной случайной выборки, а сбор данных был осуществлен на основе стандартной анкеты оценки ценности бренда Ио и Дента. Полученные результаты показывают, что лояльность к бренду, узнаваемость бренда и его качество влияют на ценность бренда с точки зрения фактических потребителей. Также полученные результаты позволяют улучшить процесс поиска эффективных стратегий, что даст возможность повысить ценность бренда. Для практического использования полученных результатов показатели, влияющие на ценность бренда, рекомендуется представить в виде утверждений в анкете, что позволит измерить их значения. Заполнение анкеты менеджерами позволит оценить готовность предприятия к повышению ценности бренда.